Gdy dwadzieścia lat temu zaczynałam pracę, stosowanie narzędzi marketingowych w kulturze, przyjmowane było z nieufnością: czy faktycznie można promować książkę, spektakl teatralny czy rzeźbę w taki sam sposób jak batonik czy proszek do prania? Czy twarz autora, wymalowaną na tramwaju, można bez skrupułów  obwozić  po mieście? Nie chodziło jedynie o ceny tych usług, najczęściej astronomiczne i dla nas niedostępne, ale o sam fakt: czy wypada?

Dzisiaj te dylematy mogą dziwić.  Specjaliści od promocji kultury  do perfekcji opanowują tradycyjne i  nowe  narzędzia marketingowe. Są szczególnie kreatywni, dobrymi pomysłami rekompensując tradycyjny w tej branży brak pieniędzy.

A jednak zasłyszane niedawno zdanie: „to wydarzenie (a chodziło o wydarzenie prawie na granicy sacrum)  trzeba promować w taki sam sposób jak coca-colę”, budzi opór. Nie ma problemu, jeśli mówimy o książce (filmie, spektaklu, płycie) – produkcie, który  ma się „dobrze sprzedawać”, przez pół roku króluje na listach bestsellerów, a potem wszyscy o nim zapominają. Inaczej jednak jest z dziełem stawiającym na wartość.

Wartości się nie konsumuje, ale w nich uczestniczy. To skomplikowany, czasem trudny proces, ale nagroda wspaniała – uczestnictwo we wspólnocie ludzi, którzy prowadzą bogatsze, pełniejsze życie. Czy nowoczesne narzędzia marketingowe pomagają w budowaniu takiej wspólnoty? Na pewno tak, ale jednak ich użycie powinno być w tym wypadku bardzo subtelne.